黄埔四期培训作业读《星巴克体验》有感

咖啡无处不在。为什么星巴克与众不同？星巴克被《财富》杂志誉为“世界上最受尊敬的公司之一”，它到底有什么独特的经营秘诀？读完这本书，我只能说，它的成功，缘自于一个卖咖啡的小店，卖的却不只是咖啡，而更多的是主和客的一种和谐的体验。

《星巴克体验》抓住了星巴克成功经营的最核心部分——个性化体验，并成功提炼了五大原则以展示其革命性的力量：彰显个性、关注每个细节、奉上惊喜、送去满意、顺阻力而行、留下你的印记。正是这些因素使得星巴克从一个不知名的小商店成长为一个行业巨头。

我对星巴克的经验了解到，这实际上是一个大家庭。领导层给予我们什么，我们就彼此给予什么。

我们在星巴克得到的五个关键商业原则是：做你自己的生意，关注细节，惊喜和快乐，遏制阻力，留下印记。人们对人际交往和归属感有着强烈的需求和欲望，这是影响消费者选择的强大力量。

虽然很多客户的需求从来没有真正明确过，但要确保它们不需要任何特殊的功能，只要需心一点，随时关注即可。当客户给出负面反馈时，要意识到你可能得到了加强关系的机会。首先感谢顾客的关心，并承认他们的委屈……这样您就极有可能留住这位顾客，同时得到有用的反馈来改善您的事业。

当员工看到管理者真正重视反馈时，不管反馈时被证实的还是负面的，他们更可能重视反馈。当他们看到管理者尽最大努力修复和/或巩固关系时，他们可能会做得更多。、

在销售行业，常说**企业卖产品，**企业卖专业，一级企业卖理念。此观点虽被公认，但能达到一流却少之又少，而更多的却只能舍本逐末地追求财富的积累，忘记了人才重塑给企业未来所带来的巨大竞争力。

两者的区别在于企业管理中是否存在双向的人文关怀。说得简单点，就是要把人当人看，而不是当作工具。这句话听起来有点刺耳，但它包含了伟大的真理。

快节奏的环境下，我常看到企业中看到一些怪现象，比如：有些老板喜欢给员工“画大饼”，让员工“看饼充饥”，还自以为自己的手段很高明。老板空口许诺很多东西，但是都落不到纸面，而且还要求员工拿着低薪拼命工作，这就是典型的没把员工当人看；有些领导不信任下属，不养成习惯。相反，他们喜欢骂他们。我们可以想象谁愿意在这样的环境中工作；有些企业或者老板不考虑员工的家庭和实际困难，只看着自己，不考虑别人，只让员工奉献，不考虑员工的长期回报，这样的结果就是员工如果有机会一定会跳槽。

人文关怀的缺失似乎最终让双方都感到沮丧。我想问一下，员工和企业之间是否有文化上的一致性。作为领导，我们是必须表现公司的原则和管理的第一批人，试想我们连自己都不愿意这么做的话，那么只要求我们的下属去做就是不可能的。

职场中，每个人或多或少都会遇到工作和生活上烦心的问题，它们会在一定程度上影响员工的工作效率，因此企业的“人文关怀”至关重要。

日本著名企业家松下幸之助曾说过：“企业最好的资产是人”。美国著名教育家戴尔·卡内基也说过：

“假如我的企业被烧掉了，但把人留住，我20年后还是钢铁大王。”好好想一想，世界闻名的顶尖企业为何成功?日本松下电气公司为什么能取得那么辉煌的成就?

纵览世界上无数成功的知名企业，我们发现他们长盛不衰的最重要的一个原因就是他们的企业管理都注重人性化，充分体现了人文关怀的价值。

这里有几个案例：

关于人际关系

a小姐：我是一家跨国公司的推销员。我有很好的收入。我丈夫也是一位优秀的职业经理人。事业家庭都很成功的她理应是春风得意、无忧无虑，然而她却向朱博士提出了她的苦恼：

没有朋友。用她自己的话描述，就是朋友交一个，丢一个，和人打交道时，会不经意地压抑自己，聚会时冷场、尴尬的局面时有发生，因此怎么也找不到一个推心置腹的朋友。在她眼里，没有朋友和接触的生活就像被锁在一个狭窄的笼子里，一潭死水。

长期的忧虑影响了她的自信心，并逐渐干扰了她的正常工作。她一直不明白自己在哪个环节出了问题，而且她还是一个优秀的销售员！

公司作为：a小姐能很好地和客户沟通、交谈，拿下订单。然而一旦说话的对象变成了“朋友”，就开始手足无措了。

经过几次谈话，发现她的主要问题在于对形象和语言的过分关注。她总是怀疑自身措辞不够完美，审视穿着是否得体，敏感地关注对方的反应，甚至为任何失误感到焦虑。当然，她会对别人那么严格。

所谓“一鼓作气、再而衰、三而竭”，屡次失败让她的自信心大打折扣。找出原因，下一个工作就容易多了。经过几周的面谈咨询和实践，a小姐终于能克服原先苛刻的眼光，转变了谨慎的态度，以放松的心情，愉快地和朋友们谈天说地了。

关于创伤打击

事例：一次，某矿区出了工伤事故，此事让现场所有矿工产生了恐惧心理，种种谣言相互渲染，让整个矿区周围笼罩上了一层挥之不去的灰色阴霾，工人们都选择了“罢工”。面对类似的事故，公司老板不知所措。

这时唯一能做的就是赶快请来专家，通过心理咨询手段帮助员工除去“心魔”。

公司作为：首先告诉员工，他们的“顾虑和恐惧”是人的正常反应，不必为此而烦恼、忧虑。接下来便是给他们做团体宣讲，找出其中的“关键人物”进行个别疏导，这样矿工们很快便开工生产了。

关于职业发展

b小姐：她是一个外向活泼的女孩。她喜欢丰富多彩的生活，在一家国有企业的市场部工作。一直以来她都向往能去外企工作。

偶然的机会，她成功地搬到了一家著名的外国公司做销售助理。然而，在工作了几个月之后，整个人都无精打采，对职业发展感到困惑。在她看来，所谓的助理工作实际上就是收集数据，做统计工作。没有一天一天的创新挑战。

如此枯燥的工作与她最初的想象大不相同。除了失望，立即跳槽还是继续工作、等待机会也成了一个两难的选择。

公司作为：类似于b小姐的困境，相信很多职场中人都会遇到，解决此类问题，首先要看你如何理解职业发展的成功；其次，要透过表象对现有的工作进行分析，认识到它背后是否隐藏着挑战，或可以人为地创造机遇，寻找到突破口。

经过多方了解得知，b小姐的数据统计分析工作需要细心、敬业、积极、良好的沟通技能（要和销售部门、工厂、仓库时刻联系，得到他们的支持）。b小姐的数据直接传到上级，这将影响到每一个企业的计划，这一点非常重要。因此它绝对是一个被上级看重的“潜力股”。

一旦你对此工作游刃有余，就可以不断提高工作效率，此外，还可以根据老板的意图做些分析调查，如产品市场发展趋势，找到数据变动的原因等。经过多次咨询，b小姐终于从工作中看到了无数亮点。

我的建议：

在企业管理中落实人文关怀和心理疏导，首先要关注好员工基本利益的实现，解决好员工的生存问题，解除员工的后顾之忧，提高员工的生活质量；二是加强企业文化建设，营造积极的文化氛围，鼓励员工努力工作；三是理顺企业内部人际关系，形成企业学会宽容、尊重、感恩的人文氛围；第四要运用先进的员工心理管理技术，如员工帮助计划等，有条件的企业可设置心理放松室、发泄室（健身房即可），帮助员工缓解紧张情绪，克服身心疾病，通过提高员工的心理健康程度，提升工作效率，促进企业的科学和谐发展。

分享：万科的人文关怀

万科有本刊物叫《万科周刊》，不仅影响了企业界，而且很多社会传媒人对它也是称赞有加。万科在企业界最早办刊物，也是第一个以“企业视角， 人文关怀”的角度办内刊。有人说万科之所以先进，是因为它有一套非常正确的价值观。

万科的“企业视角、人文关怀”特别好地表达了职业经理人文化的内涵，同时也恰到好处地观照了白领的文化趣味，使一批白领对万科情有独钟、趋之若鹜。

万科企业的广告语“享受丰盛的人生”，更是能具有打动人的人性化，想想看丰盛的人生该是什么样了？精神的丰盛、物质的丰盛，从人性化讲出来的价值观、人生观，那么的让人折服有吸引。而很多国企却讲来的是：

树立正确的人生观和价值观，必须努力工作。想想，都在讲同一样的观念，生硬、毫无个性，甚至不从人性化的角度讲，比起万科人性化地讲出来，那是多么的打动人，潜移默化到了骨髓，令人心诚悦服。

所以说，万科的广告语其实不仅仅是打动人心的广告语，不仅仅人性化这么简单，而是更具有浓厚的哲学底蕴。这些暴发户似的地产商们如何能学的到呢？谭小芳先生认为，房子可以建，绿化也可以做。

而具有人文精神的万科却售卖的是人们向往的生活方式，可以卖出比周边高出一千元的**。

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当星巴克在进入中国时，许多人怀疑星巴克不可能获得成功。从传统上来说，中国人喜欢喝茶，因此星巴克似乎不可能闯入这个市场。

但是，星巴克没有让这种质疑阻碍自己的脚步。一份周到细致的市场调查显示，中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会，使那里的人们可以一边和朋友们聊天，一边喝着他们喜欢的饮料。

星巴克确实创造了这种需求。如今，在中国沿海城市的几乎每条主要街道上，都可以找到星巴克咖啡店。我的父亲住在中国，虽已90岁高龄，就连他都告诉我说，他在饭后喝咖啡而不是喝茶，以帮助消化。星巴克已经彻底改变了中国人的观念，使他们喝起了咖啡。

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星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店(拥有30000家分店)那样，无处不在。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

在开发者大会上，PayPal宣布推出手机快速支付功能，该平台允许用户在商店中使用手机支付方式购买零售商品。星巴克将会是全球第一家采用PayPal这一平台的商家[13] 。据估计，PayPal在将会完成近800亿美元的在线支付交易。星巴克与PayPal的此次合作，将给零售业带来非凡的长远影响。

霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。

为了保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味;选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。

后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如进入超市(后述);特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。

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在综合考虑公司年度业绩的基础上，公司董事会每年会考虑给予符合条件的人员一定的股票期权作为奖励。员工个人应获得的股票期权数量由以下三个主要因素决定：当年(财政年度)的经营状况及收益率;个人在该财政年度的基础薪酬;股票的预购价格或公司允诺的价格。公司的股票期权待权期为5年，任何满足条件的合伙人都可按照股票购买计划购买股票，合伙人购买股票时可以通过薪水折扣获得15%的优惠，这样只要股票上涨，股票期权就越来越值钱。

丰富的股票期权计划，既是对员工基础薪酬的有益补充，是对长期为公司服务并做出相应成绩的员工的奖励，又巧妙地将员工的利益和企业的利益结合在了一起，充分发挥了激励组合效用。星巴克这种通过主动与员工建立“利益共同体”的方式，让员工从工作中得到乐趣，形成职工对企业的归属感、认同感，并进一步满足其自我实现的需要。

星巴克关于各种类型员工比较有效的激励方式总结

1、高管——使用股权、期权

2、销售的关键员工——使用提成

3、老员工——福利

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一、前言

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。

星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。

中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。

二、市场概况

咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

1、星巴克概述

一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

2、咖啡消费市场概述

世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。

首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。

现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。

3、市场竞争状态

就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：星巴克模式———直营连锁。星巴克每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。

百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器。欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。

随着百怡中国首批４家门店的开业，目前已有近100家企业咨询其加盟事宜，经评估已有40家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺200家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。

在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。

三、消费者概况

1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：

（1）25～45岁

（2）年收入￥50000以上

（3）受过大学教育

（4）集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区

（5）不会被高昂的价格吓走

2．星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。

3．我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：

（1）潜在市场：49％的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。

（2）产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。

（3）便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。

（4）价格：50％的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20元。

（5）推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。

四、产品问题及机会点

在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。

1：产品问题点：

（1）：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。

（2）：除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）

（3）：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。

（4）：价格比较高，普及不易。

2：产品的机会点：

（1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。

（2）：星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。

（3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0。01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。

产品的支持点：

一是靠品牌连锁扩张。

星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。

二是用人情味留住顾客。

星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。

三是极力寻求消费认同。

星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。

四是把顾客留住更长时间。

自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。当调查显示，星巴克2000万客户中有90％是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市场建议（依据市场分析）

目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”

（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。

（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等。

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今天本来约好一点钟到韦博找Gary,Gary带我去他朋友那里,

维多利亚的星巴克,

我在坚强吃饭的时候Gary打电话过来问我来着没有?

我说在吃饭,他说他有事不在公司里了,要我直接去维多利亚的星巴克找他朋友,

我答应好的,

我发现我每次跟他聊电话的时候,他都会有爽朗的笑声,看重的感觉,

我来到星巴克前,打了个电话给他,问是不是就在这里,是不是进去说自己面试的?

他叫我找邓志聪,说是甘圣之叫我来的,

填了一份form,一个我刚进去跟我说他是来了没多久的女孩说给他叫我先回去,有消息会通知我,

他还说不好意思,她没过来跟我说填好就可以走,其实我是在等他的朋友,我觉得要交给他,他正忙,

我一走出去又打电话给Gary了,问我要不要过去探望一下他,

他说他现在不在公司在外面,我把相关的情况跟他讲了,

他又是爽朗的友好的反应,我听到笑声,

我不想现在就回家,于是我去了天河城厕所然后在天河城的星巴克买了杯拿铁

我想来星巴克好好了解看看,

我一只手捧着拿铁一只手拿着电话在跟弟弟聊天,也发发微博,

于是回家了,这两天我一直在重复听着sarah connor 的` every moment of my life,

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激光治疗仪体验营销店内五步沟通

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时间：2012-05-21 来源：会销人网 点击：7466

第一阶段（1—3天）： 要求：

（1）拉近与顾客的关系，使顾客产生信任，塑造人格魅力。

（2）详细了解顾客5有（有钱、有病、有健 康意识、有决策权、有文化）情况。

（3）宣导纪律和治疗观念，控制流失率。（4）进行B、C分类。第二阶段（4—6天）：

1、继续拉近顾客感情。

2、宣导激光治疗机理（每位员工用自己的语言生动的表述）。

3、宣导疗效（讲病例、教健康方法、讲解资料：光碟、三大报告、顾客手册）。

4、分析顾客需求点（最需要解决什么问题）。

5、引导转介。

6、进行A、B、B+分类。第三阶段（7—9天）：

1、引导，发掘疗效。

2、讲解病情，放大效果。

3、树立长期治疗观念（初期治疗，有效果千万不能停治疗，一旦停，前功尽弃。治疗期效果只能保留4—8小时。慢病必须循序渐进，巩固效果，血污天天有，天天要清理，净血排污自身功能弱时需借助外力，激光是很好的净血排污的方式）。

4、安排老顾客交流。

5、针对顾客需求讲解产品优势。

6、继续引导转介。

7、试探性攻单，发现拒绝性问题，找出解决办法。

8、引导决策模式（理论+实践=真理）。

9、进行A、B、B+分类。第四步方法

1、解决顾客拒绝性问题。

2、针对需求，寻找下单契机（注意氛围）。

3、寻求检测人员，专家配合（必须填写顾客体验感受表）。

4、准备邀请茶话会名单（有效果，有意向，正面宣传的顾客参加）。

5、康复明星评选会（订货会）。

6、A类下单，B类促销，C类宣传。第五阶段（补卡时间段）： 补卡需求：

A、每次只补5天，店长审批）。B、根据病情确定时间。

C、所有补卡顾客必须确定，购买意向与期望效果挂钩。D、补卡顾客按2/3，要求销量。备注：转介的方法：（1）带人送东西（2）服务感动顾客（3）表彰、表扬、给予荣誉感（4）让顾客做现场承诺，并追究到底 转介率最高的时间段：

（1）刚来的顾客，信心传递，老顾客宣导效果好，有分享心里。（2）刚见效（3）补卡阶段（4）刚买货阶段

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感性营销

感性营销(Sensibility Marketing)

感性营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，因如今已被越来越多的经营者所理解和接受而成为时下营销世界中的一道亮丽的风景。

所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的涵义：

一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；

二是要采用充满人情味的促销手段。

感性营销的产生背景[1]

感性营销是针对消费者感性消费提出的一个新概念，也是消费者市场购买者行为的一种新趋势。正如日本营销学者小村敏峰所说：“现在如果我们不用感性观点来观察分析市场就根本无从理解市场。”随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，消费者在购买过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值及商品所能给自己带来的附加利益。或者说，消费者购买商品越来越趋向于对商品象征意义的考虑，即通过某具体商品表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质。特别是消费需求呈现差异化、多样化、个性化、情绪化等特点，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代，其最大特点就是人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。

感性消费在消费品领域的出现不是偶然的。在工业化时代，大规模生产成为可能，同时出于降低成本的需要，成千上万的产品几乎是一个模式，产品的个性被抹杀了。到了后工业化社会，产品已相当丰富，人们的生活水平已完成从温饱状态到较富裕乃至富足状态的转变，消费观念也从“量的满足”过渡到“质的满足”。而在信息时代，现代工业生产足以使商品具有鲜明的个性和时尚性，可以在商品上充分反映社会学、心理学、营养学、人性论、艺术论等各种科学理论和思维方法的运用和体现，这些都使满足消费者的个性需求成为可能。

感性营销的内涵[1]

(一)感性产品

“感性产品”是指为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的产品。

1.感性设计

要求营销者洞察与众不同的消费要求，并创造出别具风格的感性设计。要求企业认真地研究不同层次消费者的特有心理，从中找到某种替代性的象征事物，通过感性设计的定位特色赋予产品某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者，从而掌握市场主动权。

美国著名制鞋商塞浦勒斯在企业濒临倒闭时，聘请心理学家弗兰克·罗里担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。弗兰克·罗里认为，顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。产品虽然没有感情，但营销者可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的思想和共鸣。只有使鞋像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出，产品才可能打开销路。如公司设计推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子都取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。

2.感性品牌(商标)

感性品牌(商标)就是品牌所承载的信息要和消费者潜在的情感需求相适应。这就要求品牌或者具有丰富的文化底蕴，或者充满时尚的元素，并以浓厚的感情色彩表现在品牌上，对消费者产生听觉和视觉的冲击，引发消费者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使产品达到“好风凭借力，送我上青云”的营销效果。“红豆”衬衣就是运用感性品牌的成功案例。无锡红豆集团的“红豆”品牌衬衣让人不由联想到唐代诗人王维的名句“红豆生南国，春来发几枝”。由此引发“此物最相思”的情感，并且受到不同层次、年龄的消费者的青睐：老年人把红豆衬衣作为吉祥物；年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠；海外华人看到红豆衬衣，不禁“触物生情”，备感亲切。这种具有浓郁的人情味，又别有文化韵味的品牌，人见人爱，令“红豆”衬衣在市场上畅销不衰。

品牌名称、文字、图案等的时尚或古典都可以表现出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。营销者在设计和运用品牌时，要充分注意特定的区域、民族等特点，这样才能更好实现营销目的。

3.感性包装

利用图案、色彩、造型等设计出的富有独特风格的感性包装，除了可以满足保护商品、美化商品、促进销售的基本作用外，还可以赋予商品以丰富的感性内涵，博得消费者的好感和心理认同。“孔府家酒”采用古色古香的瓷瓶包装，造型典雅古朴，表现出中国源远流长的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受欢迎。

(二)感性促销

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感性营销要求企业采用情感化的促销手段，在提供满足顾客需要的产品或服务时，及时进行情感传送，以情动人，促进顾客的购买达成。

1.感性广告

感性广告要充分考虑目标消费者的心理，选择适当的角度，借助良好的艺术形式，把握好感情的定位，以情感诉求为主，以有效的手段强化、渲染品牌所持有的情感色彩，引发消费者的情绪和感受，迅速打开消费者的心扉。

现在的消费者对生产企业“王婆卖瓜，自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝，而充满感情的感性广告易于使产品形象得到消费者的认同，减轻消费者对广告的抵触情绪。

2.与消费者的感情交流

营销者要想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微之处见真情。经营者应在商品交易中善于以情感人，以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。同时针对感性营销的需要，企业应更加重视研究消费者的不同心理，透过其业已满足的需求即“显在需求”洞察和挖掘到其潜在需求。

“胖人服装店”的成功，就很好地说明了商品交易不仅是经营者与消费者之间的钱货交换，同时也包含着经营者对消费者的情感的交流与投入。有位叫布朗的美国胖小姐，从自己买衣服讲感觉、重自尊的体会中，悟出了经营胖人服装生意大有商机。于是，她贷款开了一家专以胖人为服务对象的服装店，针对胖人的消费心理，专门请胖人当服务员，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名称代表不同的服装型号。结果，该店一开张，胖人就争相光顾，生意红火。分析胖人服装店之所以“开门大吉”，除市场定位恰当，目标顾客一目了然外，还得助于一个“情”字：一是请胖人当服务员，胖人为胖人服务，在心理上容易平衡，增加了沟通感情的机会；二是以不同的花卉名称代表不同的服装型号，避开了“肥胖”二字，照顾了胖人的自尊心，与胖人的消费心理一拍即合。

(三)诱导消费

企业要更新营销观念，摒弃过去那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，树立诱导消费的生态学营销观念。即把企业视为一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境的变化，如何主动地去引导消费、创造市场，站在有利于社会和企业发展的战略角度，考虑“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。这就要求企业改变营销的内容和方式，在营销领域来个“推陈出新”。同时立足于诱导，在“诱导”二字上多下功夫，通过美感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效形式，更新人们的消费观念，能动地引导需求，并通过引导需求、创造需求进而创造市场，使企业在市场竞争中“常竞常新常胜”。

感性营销十法则

第一项法则：与客户充分沟通，调动客户情绪

营销从以产品为核心的4P发展到以客户为核心的4C，到未来以关系为核心的4R，营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。

企业、销售人员说什么不重要，重要的是客户听到了什么。

沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。正如沟通中说什么并不重要，重要的是对方听到了什么。所以，我们必须了解目标客户的思维方式是怎样的，他们是如何进行信息的读取、筛选、编码。然后，用适当的方式与客户进行沟通，不仅仅关注、设法满足客户的需求，同时也影响客户的需求，让客户在不知不觉中受到企业、产品、销售人员的引导。

充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而积极响应客户同一个方向上的情绪，对客户进行影响。在客户与企业不同的接触点（包括销售人员、电话、电邮、传真、广告、渠道等）持续的影响最后形成客户对企业、产品的情感。

第二项法则：取得客户信任，情感一致

赢得客户的信任是营销成功的一大关键。无论是广告还是公关活动，当客户通过不同的渠道了解到企业信息时，他们会建立关于企业以其提供的产品的期望。如果期望能够在购买、使用的过程中得到实现，客户就将会成为满意的客户。

极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。

所以，诚实是企业和销售人员的基本责任。信任拉近企业、销售人员和客户的距离、展现品牌魅力。与客户的情感达成一致。

争取、维持消费者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临生存危机。同时，员工是企业最早的购买者，只有极度满意的员工才能制造出极度满意的客户，在企业内部也必须建立良好的信任机制。

以往，我们常常用输赢的观念来看待这个世界，一方的“得”必然导致另一方的“输”。现在，越来越多的情况下，我们发现多赢、双赢才是企业、销售人员和市场、客户都想看到的局面。如何营造多赢的关系？首先是认同双方利益的一致性。企业想要和客户站在同一立场时，首先就要取得客户的信任。当彼此关系处于一种信任的状态中（即肯定彼此立场一致），才能达到情感的一致性。

第三项法则：感性诚实塑造渴望

相信“今年过节不收礼，收礼只收XXX”的广告大家都记得，但是真正喜欢这项产品，出于喜爱的情感而购买该产品的客户又有多少呢？

拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱。从孔府宴酒到秦池，到爱多，前几年央视的“标王”用钱作堆，很快取得了相当高的品牌知名度，但是却没有与客户的建立丝毫的情感联系。企业最后命运多舛。

企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德。它可以支持企业走得更远，去得更高。

但是，我们也不禁要问：什么是真正的诚实？是简单的将一切向客户和盘托出吗？

在医院里，医生和家属一起向癌症晚期的病人隐瞒病情是不诚实的，但是从人性上，它并不受到指责。

在航空公司也一样，如果飞机在天上出现事故苗头，是即时向乘客说明真相还是先处理问题？

企业在某种程度上呈现真实，但须响应消费者内心的渴望。

为什么金龙鱼“1：1：1”的广告推出后同时被7家粮油名企围剿，但销量没有明显下降，而品牌也没有受到太大的影响？正是因为金龙鱼所推出的广告响应的是消费者对健康的内心渴望与情感需求，“1：1：1”信息本身是真实的，油的品质是过关的，金龙鱼在某种程度上呈现了真实，而非完全的不真实。

在我们的销售工作中，更是常常出现这种情况。当我们了解了客户的购买清单后，常常致力于满足最三面的三项，而不是每一项都平均着力。正是因为我们必须首先满足客户的渴望，同时保证感性的诚实。

第四项法则：感性诉求推动购买

了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成功的关键。为什么企业越来越关注市场、社会的趋势是什么？人们将会更喜欢、更关注什么？下一个情感冲击波将会影响到企业的生存与发展。顺势而为的企业将会得道多助，逆势而为则会事倍功半。

产品发展、设计创意与感性诉求才能打动人心。感性品牌与塑造品牌识别〈brand identity〉，是强化产品研发的一大关键。

诺基亚一向以生产直板机为主，而在亚洲市场，更多的人喜欢用翻盖机。诺基亚当年打败摩托罗托登上全球手机的冠军位置。但是，慢慢直板机在中国及亚洲得到的评语为：“好用，科技领先。但是不好看。”

一句不好看，让诺基亚痛失不少市场份额。

直板机真的没有翻盖机好看吗？不见得。

真正的原因是什么呢？是因为手机在很多人看来是自己时尚形象的组成部分，他们希望通过手机来彰显自己的品味。在很多人用翻盖手机的时候，手机盖与机身发出的轻微的碰击声可以引起周围人的注意。所以，大部分人会更喜欢翻盖机。

而诺基亚的竞争对手摩托罗拉情形正好相反：摩托罗拉就是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演绎无处不在”的摩托罗拉最初在中国确定了四个目标用户群：以科技为主导，以时间管理为主导，以个人形象为主导、以社会交生活为主导的四个用户群。当时它完全涵盖了移动电话的主要用户群：企业管理人员和富有的企业主。但当新生代（白领、大学生、高中生等）成长发展速度最快的市场群体时，摩托罗拉在中国市场重新诊释了它的形象，围绕着“酷”、“新”两个主题，“Mo to ro la”开始演变为“Mo to”。

第五项法则：通过体验为消费者创造深刻的感性经验

品质决定价格，钟爱创造销量。

企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青，必须关注客户是否满意、是否忠诚，是否会再回重复、交叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？简而言之，即客户对企业的情感度。

追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如果能将客户的愿望、希望、想法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造出令人印象深刻的感性经验。同时，根据市场的趋势、目标客户群的变化不断地调整企业形象，为消费者塑造不同的体验，企业才能更好地生存与发展。

星巴克通过“第三空间”的定位，为客户营造出一种无法取代的体验，体验在客户心中留下记忆，形成情感，从而塑造了星巴克的成功。对此，星巴克的说法是： “每个人都需要归属感，所以需要为自己开辟一个处之泰然的空间，当生活变得越来越复杂，就越渴望与他人沟通，在此信息革命的时代，人与人的疏离感越来越重，心与心的距离越来越远，Starbucks提供的是一种抗压剂。”

而百事可乐的胜利也来源于此。通过广告、公关活动、音乐赛事，围绕着“渴望无限”，百事不断塑造出更自由、更年轻、更独立、更多机会……所有的推广活动都以百事的目标客户群——年轻人的自我形象为核心开展，支持百事取得了越来越多的成就。

第六项法则：从企业视角识别系统到个性特质打造感性形象

除了利用VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑造的感性形象对客户的认知也起着重要作用。

对此，星巴克的政策是“最糟的策略莫过于想要试着取悦每一位顾客的中间路线者。不要只选择在市场竞争上有利的方向走。反之应该考虑到市场区隔，但是不要老是锁在某一特定区块。一个没有自己特长及专精的公司，无论处在任何产业，市场表现都是在水准之下的。”

客户情感认同正是透过品牌传递洞察力、个性与人性。我们很难想象一家没有个性的企业，一个没有特质的产品会取得市场的最终胜利。每一个产品都必须代表一个独特的销售主张（USP），代表一种张扬鲜明的个性，才能吸引消费者的眼球与注意力。

如何打造企业的感性形象呢？

1、通过广告、营销通路的设计，满足消费者的情感需求。有一种专门针对中老年人开发的紫砂茶具，厂家针对目标市场“不服老”的心理，将“老夫喜作黄昏颂，满目青山夕照明”的诗句刻在茶具上作为广告词，拨动客户心弦，在心理上满足客户，从而促使茶具畅销。

2、对客户提供有针对性的服务。了解目标客户群真正的心理需求是什么，他们想通过购买产品解决哪方面的问题？除此之外，有没有其他可能向客户提供产品来提供附加值？

3、加强与客户的情感交流，于细微处显真情。

第七项法则：从功能到感觉，感性让销售成功

产品功能反映品质，感官设计创造经验。

产品设计表现企业本色，它是最有效且影响深远的渠道，发出强而有力的讯号，传递企业文化，影响大众对企业的认知。

在卖方为主的市场中，以产品为中心的营销模式决定了企业更加关注产品的功能是什么，企业通过规模生产来控制成本，赚取更多的利益。而现在，高度的同质化市场中，同类型的产品越来越多，如何向客户提供差异服务成为最重要的问题。差异化成为吸引客户眼球最重要的因素之一。

如何塑造差异化？关键之一是在于客户对于购买、使用产品的感受是什么？客户从中解决了什么问题？满足了哪方面的情感需求？而又帮助自己克服了哪方面的问题？

譬如同样买一瓶可乐，客户买百事还是买可口可乐是由客户对于品牌的感性认知造成的。可能在客户的认知中，可口可乐代表了经典，而百事代表了潮流。而客户的自我定位是新潮，那么他买百事可乐的可能性会更大一些。

品牌通过感觉为客户设计的感性认知将决定客户最后的购买决策。感性最终将赢得目标客户的心。例如QQ的定位就是年轻人的第一辆车，奔驰的目标客户群是生活成功的雅皮、奥迪则是四平八稳的商务车典范……即使是同种价位的车型里，POLO和毕加索定位的客户群是不同的，所以他们所营造的感性形象也是不同的。

同样的功能，不同的感觉塑造不同的感性形象，取得不同的区格市场的成功。

第八项法则：从普遍存在到感性风格

成功的感性营销除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感性的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋势保持高度敏感力，掌握、了解、响应客户的消费心理。

感性风格成为产品吸引客户的一个重要因素，也是竞争中取胜的关键法宝之一。

截止2004年12月底，据不完全统计，目前国内市场上正规渠道销售的手机有近800个品种，加上水货品种已超过1000种。如此多的选择使手机消费完全进入了买方市场。而除了价格这个敏感的杆竿之外，手机的细分感性定位也极大地影响了消费者的购买决策。从感性分格上，我们可以根据消费者的性别将手机分为女性、男性和中性化的三种感性分格。

女性手机：

外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡，比“男性手机”或“中性手机”更具时尚美感，具备一些特定功能。产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。女性手机并不是说所有的女性都要用这种类型的手机，也不是说男性就完全不可购买使用这种类型的手机，关键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不是其关注的首要因素。

男性手机：

男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现男性气质，和男性化的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外形偏大、颜色稳重、铃声清晰的产品，线条多比较硬朗，色调也以冷色调为主。

中性手机

相对于性别分明的手机，还存在大量希望模糊性别界限的人群。因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫、够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚。

第九项法则：从表达到互动，感情互动

表达是单向度的；对话才是分享，互动才能了解客户真正的需求。

曾经有一个餐馆在进行客户满意度调查时，发现只有一个部门受到的投诉最少：自助餐部门。为什么？因为自助餐的部分工作是由客户自己完成的，客户与餐厅之间有互动，所以他们更加满意这种沟通方式。

在设计品牌广告、产品和行销计划的过程中，邀请消费者参与，提供意见或创意思考是目前最新的品牌策略。而这种策略也广泛地应用在广告中。

电子游戏中加入广告是最新的广告形式，它的目的就是让广告与消费者互动，以达到更好效果的目的。

《细胞分裂：混沌理论》中最早就有消息说AMD Athlon 64 FX会出现在游戏中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX处理器最适合游戏，玩家在游戏中如果发觉运行有困难就会考虑购买AMD的处理器产品。另一个在该游戏中作广告的是著名的除腋臭的喷雾水AXE，该公司成因为玩游戏的玩家的年龄段和该公司产品完全符合。

一个名为Anarchy Online的大型网络游戏就充斥着不少的广告，如无糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的广告。

更厉害的是，网络游戏已经开始在游戏内集成商业服务。最典型的就是著名游戏《无尽的任务2》和最新的《魔兽世界》。在《无尽的任务2》中，你可以随时随地输入“/pizza”这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，填写好订单后定购信息随即就发往了必胜客订餐中心，一会你就能吃上披萨饼了。

《魔兽世界》也同样提供类似的服务，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，为玩家提供可口的中餐快递服务，游戏中输入“/panda”，就会出现一直可爱的小熊猫，并随之出现一个菜单供你点菜。而且游戏中的一个角色就是该快餐公司的服务员，随时随地等待为你服务，而且该公司承诺，如果下单半小时后玩家才接收到所要的食物，则本餐免费。

第十项法则：从提供服务到建立关系，感性推动一切

服务是销售，关系是认可。

销售是从什么时候开始的呢？就是从客户购买的那一刻开始的。只要把顾客服务好，其余事情都会解决。

比如说音响，从消费者的角度看，很少有客户是为了买音响设备而购买音响设备，客户真正购买一种高质量的音乐感受。

简单地提供一套音响并不能引导消费者进入到这种高质量的生活状态中。只有通过服务才能更好地满足消费者的感性需求与心理需求。

首先，在购买的时候，由经过专业训练的销售人员向消费者提供专业、亲善的服务，令消费者感到正在进入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下来，通过销售后的服务向客户提供提升他的音乐素养和知识的途径和渠道：如举办沙龙和邮寄各种音乐杂志、向客户传递经典的和流行的音乐资讯，帮助客户广泛和便利地获得好的碟片，从而找到客户所需要的感觉。同时，了解客户的生活、工作变化情况，及时捕捉对方生活中的一些变化，了解客户的心理疲倦周期，并适时的提供服务，阻止竞争对手的进入。

推而广之，就是企业需要提供内容完整、层次丰富的服务，通过服务来满足客户潜在的心理需求与情感需求，造成竞争的差异化，为企业、产品塑造更好的感性形象，为客户塑造无法取代的感性经历。

当客户愿意与企业保持关系时，企业才真正赢得了客户这一票。才可能从这一个客户点上延伸出去，补上木桶上的漏洞。

所以，热诚员工是最佳的品牌大使。他们热情、专业、具有激情的服务将是最好的销售工具。比如，星巴克的柜台一定摆在离门口不远的地方。星巴克要求员工，客人进店来，员工要和客人有一个接触。当客人开门进来，吧台的服务人员，不管再怎么忙，也要回过头来，和顾客眼神相对，笑着说欢迎光临。一名顾客说，他常被星巴克店员的眼睛”电“到。

当然，企业做好感性营销，通过塑造感性经验，建立能最大程度吸引目标客户的感性形象与感性品牌，还有很多工作值得尝试与努力。

企业生存的活力是什么？创新。感性营销正是摒弃了冷冰冰的面孔的创新之道，是跨过理性的面具直指人心的有力手指。

感性营销应注意的几个问题

一是对消费者的感情投入要把握好“度”。凡事都有个“度”，都应做到适度。与消费者的感情交流与投入也有个适度问题。

二是要树立做活生意，而不是做足生意的营销理念。

三是在开发新产品前就要预先做好市场调查与预测工作。

四是要看其与同类产品相比是否拥有“差别性优势”。

感性营销的核心[2]

感性营销的核心是以感性观点来分析人们的消费行为,把个人感性差异作为营销策略形成的基本出发点,运用感性营销的理论和方法,根据感性消费时代的特殊要求来实施相应的营销策略。洞察与众不同的消费要求,并创造出别具风格的感性设计。感性营销要求卖方针对不同层次消费者的特有心理和特殊需求,在产品设计中以某种替代性的象征性事物赋予商品一定的情感、情趣、意境、品味和文化,突出产品的“核心形象”、“附加形象”,从而打动消费者的心理。树立诱导消费的观念,采用情感化的促销手段。在感性消费时代,消费者所购买的感性商品,是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。这种购买是一种随机的、非理性的购买,其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性,这就需要卖方感性营销主动积极地引导消费者跟着自己走,改变营销的内容和方式，提高在消费者心中的地位和信誉。

感性营销案例分析

案例一:摩托罗拉感性营销案例分析[3]

摩托罗拉自1998年以“飞跃无限”命名的品牌推广活动开始,逐步拉开了其企业形象、品牌形象、产品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所谓品牌感性形象,即是指品牌及其产品在设计、制造、销售及服务全过程所积累和体现出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意义。

传统的理性营销是用理性的科学观念来解释和分析人们的消费行为,而感性营销则认为消费者购买商品时用的是心理上的感性标准,因此感性营销就是企业以品牌感性形象为工具,坚持满足消费者的个人感性差异需求,让顾客在商品消费中感受到个性化的周到服务和超值享受,并由此使消费者建立起对自身品牌的忠诚度。

我们可以看到,摩托罗拉无论是在先前的“飞跃无限”品牌推广活动、近期的以“MOTO”为代号的品牌推广活动,还是近一年内推出的每款新机型功能和营销推广方案设计上,都是通过诠释现代通信的文化和生活时尚的方式,全面建设品牌“个性化”、“时尚化”、“充满生活乐趣的”和“贴近消费者需要”的感性特性,转变了以往摩托罗拉只重视科技、缺乏对个性和人性把握的品牌形象。

根据国内零点调查公司2001年调查数据显示(见表1),可以看到摩托罗拉品牌形象识别系统已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“时尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

摩托罗拉与诺基亚的品牌识别比较

此次研究中其他数据也同样显示,到2001年年中相对于其主要竞争对手———诺基亚来说,摩托罗拉在品牌个性上仍然偏向于“技术含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等质量和技术方面的“理性形象”,而在品牌形象“现代感”、“亲情感”、“贴近感”的表现上却低于其主要竞争对手,同时表现在消费者忠诚度和重复购买率指标上也低于诺基亚。

因此,刚进入2002年摩托罗拉品牌就开始在整合品牌形象,尤其是丰富感性形象方面全力冲刺。据赛迪顾问2002年11月11日公布的数据显示,这些努力带来摩托罗拉的节节胜利,第三季度其在我国手机市场以28.9%的份额继续扮演着“领头羊”的角色,并且在各个省份都取得了市场占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的强化和扩充。

1.跳出原有市场细分,创立新形象

众所周知,摩托罗拉在2000年时曾宣称,历时三年、覆盖全球35个国家的市场调研,对移动通信消费者进行了市场细分,消费群体基本上可分为四大类:科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型,并在对相应群体需求和喜好的理解基础上,推出了Accompli、Time port、V、Talkabout四大品牌,并实行在家族品牌统一领导下四大子品牌形象的建设:Accompli走科技、前锐的形象路线;Time port走高效率商务人士的形象路线;V走追求时尚、体现地位和格调的成功人士的形象路线;而Talk about走实惠的、贴心的、情感化的平民形象路线。

随着国内手机价格的降低、手机入网费的降低直至取消、各种手机通话卡的出现、以及现代信息技术发展和无线通讯网络从模拟网、GSM到GPRS、CDMA的演变,刺激了我国手机消费市场以年均6000万部的市场增量快速膨胀,手机已逐步消除“贵族”特质,而具有了平民化的色彩。同时,从2001年的各种调查数据可看出,我国手机消费群体年龄跨度加大,尤其是消费主体年龄向下延伸明显。据调查大专院校里大多数的大学生拥有手机,在大中城市里拥有手机的初、高中生也很普遍,这些导致中国手机消费者的平均年龄趋于年轻化。这些都充分说明,发展了的手机消费市场和消费群体很难再用过去的市场细分群体特征去解释他们的需要。“实惠、贴心”不能满足所有中低档手机消费群体,特别是爱好新奇的年轻时尚人群。

时尚青年是摩托罗拉原有四大品牌定位中没有涵盖的一类消费群体。中国现代生活的飞速发展和文化演变使消费者的价值观、行为方式不断发生变化,消费者追求个性化、追求情感性沟通成为当代消费文化的一个特点。针对这些情况,摩托罗拉不囿于原有市场细分的框架,对四大系列品牌的形象做了强化和扩充:首先,摩托罗拉发现并非只有年轻人需要时尚个性、需要现代生活的印记、需要感情认同和针对化的个性设计,虽然各个年龄段、各个社会阶层和各个职业的人对时尚、个性和情感的理解有所不同,但是对手机体现个性、增添生活情趣、表达情感认同的需要是相同的。因而,摩托罗拉在理解消费者的需求基础上,推出的各系列产品都将个性、情感、文化的要求融合其中,如:以“体现身份的成功人士”定位为主的V系列产品中,也就有了以旋转机盖、圆形显示器和透明键盘为设计特色的,时尚前卫的“世界因我而不同”V70型手机;定位于商务市场主力机型的388也就具有了支持动画、图片加单音自由搭配、数据呼叫和GPRS上网冲浪等游戏情趣的功能。

其次,通过对时尚青年生活方式、文化特性以及手机消费需求特性的了解,摩托罗拉发现时尚青年具有热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。社会和消费观念的变化使他们求新、求酷。他们追求个性化的东西,用以表现独特的自我;追求多姿多彩的生活,寻求生活的乐趣。在手机消费中,他们非常注重消费所带来的情趣、个性表现、自由、畅快的感觉,他们需要的是针对自己而设计的东西。因而,摩托罗拉首先对其子品牌Talk about的定位做了调整,将其改变为针对年轻时尚的消费群体,在品牌形象上极力突出大胆创新,个性张扬,充分享受现代通信生活便利和情趣的特性,“清新可爱,一见倾心”的T191和“给你表情给你颜色”的T190就是最好的例证。此外,随着手机技术的发展,GPRS、CDMA网络的兴起,手机功能在原先的基础上有了极大的飞跃,手机上实现动画屏保、自录铃声、上网、PDA、移动视频都变成可能。不同手机功能的组合,为满足不同的消费者对手机功能和情感的需要提供了可能。显见,原有的品牌定位只有与新型功能发生结合才能针对不同的消费群体形成清晰的品牌定位。所以,摩托罗拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720为代表的彩屏E系列。

2.用消费者语言表达品牌

现代品牌理论的观点是“品牌不属于企业,而属于消费者”。也就是说,消费者更倾向于接受以自己的语言表达、与自己文化贴近、与自己情感有共鸣的品牌。消费者呼唤品牌产品的个性化,而具体的个性化包括两个层面:一方面,个性化是消费者情感的外化,个性化过程是自我认同的创作过程,最终目的是为了获得社会认同。比如,消费者购买能表现个性的手机或把手机装饰得具有个性化,实质上是把手机作为一种消费符号。借助手机,消费者向外界表达和传递了某种意义和信息,包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面,个性化也是消费者情感的外化,是消费者情感渲泄的一种方式。随着社会中情感生活的淡化和隐私保密化,经常导致消费者越来越多地以物作为情感支持的替代源。不同的价格档次、不同的功能、不同外观的手机和手机饰物,手机品牌宣称的语言都成为消费者情感渲泄的载体和代言物。所以,人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在手机的购买中,消费者不仅考虑产品的性能和价格,而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求。而品牌的宣称、品牌和产品形象中使用的色彩和文字是品牌表达自己个性的最直接的方式,也是与消费者进行情感沟通的最有效的渠道。

摩托罗拉公司在近一年品牌产品销售过程中体现了彻底的消费者导向理念,它的品牌主题是以大多消费者之间流传的语言为基础,经提炼、加工成品牌价值新主张后再向消费者传播,很容易就获得了消费者的情感共鸣。比如:推出T190时除使用橙、绿、蓝年轻的色彩来表达年轻人勃勃生机、张扬激越、青春和个性外,更使用“你的色彩物语”这种有着年轻人常有的霸气和无所谓口气的宣传口号,利用“年轻人在街头玩滑板”的广告场景来贴近年轻人的生活;而针对追求独特个性的年轻人设计的“新看法,新响法”C289,则顺应年轻人渴望充分的自我创作空间的需要,提出“每个声音都有自己的灵魂”的新主张,也充分表达了现代年轻人人性化、思想独特化的特点。就是这种通过消费者语言表达品牌主题的方式,让摩托罗拉新机型很容易获得消费者的青睐。

3.品牌的整合传播

经过对各子品牌系列的丰富,摩托罗拉的品牌识别获得一定的成效,给消费者留下新的印象,但还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象。究其原因,是因为摩托罗拉原有的传播策略缺乏对摩托罗拉品牌的整合,它只是针对不同的细分市场做出不同的市场定位,向各个目标市场的消费者推出新的产品诉求,包括功能诉求、情感诉求和自我表达诉求。因此消费者获得的关于摩托罗拉品牌形象的感觉是零散的。

因而,2002年年初伴随着V70上市,摩托罗拉推出了“MOTO”这个品牌整合的概念,既包含了摩托罗拉原有的、应该保留的品牌识别,又增加了新的品牌识别内容。在推出“MOTO”这个词的摩托罗拉品牌广告中,我们看到许多不同国家、不同职业、不同年龄的人在欣喜的重复或呐喊着一个词———MOTO,声音自由而张扬,表情欣喜而夸张,画面充满现代感。对初看到广告的人来说,MOTO是什么、能带给人们什么使用价值都不太清楚,但是却极容易体会并感受到画面中人们欣喜、放纵的情绪,直接的反应是“MOTO是能带给人们喜悦感、现代感的”。品牌整合概念所拟传递的“时尚而富含生活情趣的现代通信方式就是MOTO”信息通过情绪的感染而极易被消费者所感知,这不能不说是摩托罗拉在品牌整合上为众多手机生产厂家展现了一个新思路。目前,摩托罗拉所有的产品、广告等营销策略都统一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消费者传递摩托罗拉将以更人性化的心态来重视消费者的新理念。摩托罗拉公司简称的“MOTO”,却如同一种时尚宣言一样撑起了整个品牌时尚、个性、情趣、温情的感性色彩。

综合来看,摩托罗拉品牌持久的辉煌主要在于其在消费者需求导向基础上,将提供个性化、人性化关怀的手机和服务作为技术创新、功能发展、款式设计的原动力,让感性营销大行其道,最终吸引了消费者的眼球,同时也吸引了消费者的购买,体现了摩托罗拉品牌核心理念——“洞悉你的种种需求,因你而生的科技才是你需要的”。

参考文献

1.1.01.1

袁波.试论感性营销[J].经济论坛,2004,(19)

2.李爱英.童装专卖店的感性营销策略[J].武汉科技学院

学报,2006,19(5)

3.赵芳,叶明海,胡志莹.“感性营销”成就摩托罗拉--析摩

托罗拉品牌形象策略[J].同济大学学报(社会科学版),2003,14(3)

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哲理故事：星巴克的盆栽

在韩国，星巴克每天都要消耗掉大量的一次性塑料杯，变成白色垃圾，很难分解掉。市场负责人罗伯特很是烦恼：如果换成容易分解的外带杯，必然会增加公司成本，但不这样做，破坏环境的负面效应将一直尾随着星巴克。

一天，罗伯特在超市闲逛，无意间看到花卉专柜上摆放着许多长势很好的绿植，而它们的花盆只有碗那么大。原来，只要花盆里有养分充足的特制土，就不会影响绿植的生长。

罗伯特灵机一动：为什么不将塑料杯做成小花盆呢？

接下来，顾客只要买一杯外带咖啡，就会在杯托内找到一包种子和一包混合了咖啡渣的营养土。喝完咖啡后，就可以在空杯里种上绿植。只须用手机扫一下塑料杯上的二维码，就可以轻松获知种植指南。

很快，这个有趣的活动吸引了众多顾客的参与。既解决了塑料杯的环保问题，又有效地利用了咖啡渣，同时还宣传了星巴克的品牌，罗伯特的妙招得到了星巴克总部的欣赏和肯定，并在全球其他分店推行开来。

巧借梯子，顺势而为，往往能洞开一片新天地。

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